YUE分享 | 从“野蛮生长”到“品牌复利”：一位跨境电商老兵眼中的中国出海十年
红杉中国投资合伙人杨钧曾在亚马逊工作了11年，他曾是亚马逊中国副总裁，作为亚太区企业购业务，以及韩国和东南亚的整体跨境电商业务负责人，他孵化并管理过几百亿美金的业务。去年底加入红杉之前，作为一名行业老兵，他不仅完整的参与了亚洲跨境电商的蓬勃发展，还有幸陪伴了一些优秀的企业，在跨境电商的赋能下，一步一步的成长为新一代的跨国公司。
随着AI能力的突飞猛进，智能硬件+出海展现出巨大的市场前景，吸引越来越多的中国创业者趋之若鹜。在YUE 08，杨钧将过去十多年积累的关于中国企业出海的底层逻辑、发展路径和自己的洞察，向学员们和盘托出。
出海不是选择题，是必答题
先看几个数字。我国跨境电商出口规模已经超过3000亿美金，而全球电商大盘到2026、2027年会到7到8万亿美金体量，杨钧判断其中至少30%到40%会由中国企业来完成，所以跨境电商未来还有很大的增长空间。
“如果你只做国内市场，没有同时布局海外，你的体量迟早会被走全球化路径的企业反超。出海现在基本是中国企业的一道必答题。”
套利的本质没变，变的是套利的主体
杨钧把过去几十年的全球贸易，归纳成一句话：全球范围内的成本套利。
第一波是劳动力套利——工厂搬到亚洲，是纯粹的代工（OEM）。第二波是智力套利——当中国企业开始有自己的产品和研发团队，并自己设计产品（ODM）的时候，欧美品牌的研发部门的工作就慢慢被外包过来，这本质上是工程师红利的成本套利。在旺季的时候，甚至连沃尔玛、Home Depot的部分季节性货架都由中国设计师操刀。
在实体零售时代，套利的主体始终是欧美的品牌商和零售商，中国企业只能“赚到外汇，赚不到利润”。杨钧当年在Tesco做采购时，一家家电品牌的采购负责人找他谈判，愿意给出比飞利浦更高的毛利，条件只是要一个更好的货架位置——被他拒绝了。原因很直接：
“Space matters。一间超市最贵的固定成本是空间，我衡量的不是毛利率，是每平方米的利润产出。你的产品在消费者心智里没有位置，放上去也不会动销。”
然而时过境迁，电商的出现让space不再成为问题：电商把“空间限制”整个拿掉了。当选品不再受货架数量约束，任何一家中国工厂都可以把产品直接挂到亚马逊上，价格自己定，库存自己扛。套利的主体，才第一次真正变成了中国企业自己。
评论体系重塑品牌心智
传统零售的护城河是“消费者心智+货架空间”，而亚马逊靠一套评论体系重塑了购买决策。杨钧举了一个经典案例：嘉兴一对80后夫妻做的羽绒服，把差评爬了一遍，针对“口袋不够多”“拉链拉不上”“版型不合身”三个痛点做了微创新，靠着几千条评论，一年卖出几千万美金，当年甚至没人叫得出它的品牌名字，大家只记得它叫“Amazon Coat”。
“消费者不再根据品牌做决策，完全可以根据评论数量和评星做决策。”这既是中国供应链的机会，也是它的天花板——评论体系撑得起功能性产品的销量，却撑不起品牌溢价。评论体系能反映出消费者“已经出现但尚未被完全满足的需求”，企业可以根据这些信息，快速地生产出改良型产品。但真正的颠覆性的创新，往往来自于对消费者底层行为的深度洞察，是那些消费者自己都不知道的痛点。同时，评论体系对于时装这种需要持续制造潮流感的品类也不是那么友好。（这也是Shein用“活的供应链”另辟蹊径的原因）。
泛铺、精铺、精品、品牌：四条路径，一次分野
杨钧把中国出海企业按“铺货”和“做品”两个逻辑，分成四类：泛铺靠海量选品和低价，货找人；精铺开始在特定品类之中，关注选品质量和配送体验；精品开始做私模，押爆品，投广告，沉淀了产品力但没沉淀品牌力，而且普遍研发周期不长，一旦被更卷的对手复制就很难守住；只有建立品牌，并把信任建到消费者的心里，才能把复利留住。
“跨境电商这个行业，目前只有少数穿越了整个周期，收获了品牌的复利，比如安克创新。”安克从铺货起步，到认真做产品，再到近两年的极致创新和品牌聚焦，杨钧认为这背后是一个越来越清晰的认知：产品力必须沉淀在品牌上，因为品牌带来的复利最大。
有意思的是，他分享了一个自己没完全验证的观察：2025年数据显示，认真做产品的精品卖家虽然跑赢了大盘，但增速放缓，而泛铺卖家的销售反而在高速增长——他的猜测是AI能力正在让“不被品类限制”的铺货模式重新获得效率优势。这条趋势还需要时间验证，但值得每个做精品的创始人警惕。
独立站不是终点，是“人群泛化”前的打磨场
关于D2C要不要“逃离亚马逊”，杨钧用两个案例给出了自己的答案。
某运动品牌在亚马逊上80%的销量来自站内品牌名指名搜索，杨钧却提醒创始人：指名搜索占比越高，恰恰说明你的产品没有完成“破圈”——真正的品牌泛化,应该是消费者搜“品类词”的时候也能找到你。经过一系列的营销调整，这家品牌逐渐完成了对最大的竞争对手的逆袭，在亚马逊上的销售占比也从之前的不到10%，上升到了25%-30%。
另一家3D打印机品牌则相反：宁可在独立站上把产品打磨到退货率低于1%，也不急着冲量。“一个不成熟的产品立刻上亚马逊，你会死——业余玩家和挑剔的 to C消费者根本不会读你的说明书。”他们在独立站验证成熟后才上亚马逊，如今行业平均退货率10%，它只有5%。
一个品牌该先冲量还是先打磨，答案取决于你所在品类的成熟度曲线和竞争态势，没有标准答案。
合规：野蛮生长的前车之鉴
2021年沸沸扬扬的封号事件，杨钧的复盘很直接：600个品牌、3000个账号，一个月内清零，原因是部分精品卖家为了消化对赌工厂的库存压力，向海外消费者付费换取好评——这在中国的电商语境里稀松平常，在美国却是明确的商业欺诈。
这是一堂代价高昂的合规课，也是中国出海企业从“草莽”走向“规范”必须补上的一课，事实证明，这是跨境电商行业成长过程的“阵痛”，此役之后，整个行业的发展日益规范，有效的防止了“劣币驱逐良币”的现象。
出海：归根到底是年轻人的蓝海
分享的最后，杨钧提到一家韩妆品牌：研产销一体化在韩国完成、K-culture自带的全球文化输出、加上大量涌向韩国的外籍创意人才带来的“营销红利”，让这个品牌2024年5月在亚马逊月销不到百万美金，到2025年却做到了3亿美金，市值一举成为韩妆新龙头。
杨钧最后把中国出海力量归为几类：硬科技出海（韶音、Insta）、产业带跨境（庞村铁皮柜、巨星、西昊），文化情绪产品（泡泡玛特、卡游）以及被数字化赋能的中小微创新企业。他曾以为国内大集团和知名企业会是第四股力量，但目前没有看到令人眼前一亮的进展。杨钧说：“这片蓝海，最终将属于‘年轻人和既无利益者’”。
8月3日开始，YUE 09期正式集中报名
8月23日截止，报名为期三周
1 什么是YUE加速器？谁能报名？
- YUE是红杉中国推出的服务极早期和早期创业者的加速器。只要你处在天使轮或天使轮前，哪怕只有一个想法，都可以报名。
- 除了你的项目所处阶段（天使轮或天使轮前），YUE不对创业者有任何限制。无论你base在哪里，产品和服务面向国内或者海外，只要你已经是或准备成为一名创业者，我们都欢迎你的到来。
2 YUE能给你什么？
- 一笔启动资金：进入YUE，就意味着将至少获得红杉中国种子基金的700万人民币或等值美元的投资。
- 一套具有高度实践价值的“方法论”：四周时间，多个模块，经过8期的实践，YUE打磨出一整套全面覆盖早期创业重点环节的方法论，包括评估想法、打造产品、招聘人才、融资扩张，以及决策机制、财务体系、法律问题、品牌建设，增长与商业化等等，且在不断迭代中。多位红杉中国合伙人和成员企业创始人亲自授课，把过去的经验和教训高度浓缩，帮助学员提升创业认知，并有效未来可能的规避风险，做到创业路上事半功倍。
- 一个为你提供持续助力的“智囊团”：在课程阶段，YUE将邀请国内头部企业家、一线创业者、相关领域的专家深度参与其中，并创造一对一、多对一的深入交流机会，他们会成为你的“军师”或“顾问”，在你创业中面临重要决策选择、资源拓展等方面，提供富有价值的咨询和建议。
- 一个可以互帮互助的“朋友圈”：成功登YUE的创业者，你将获得对接红杉超过1700+被投企业的资源。YUE已经成为一个超百人的创业者社群，我们每期都会迎来“毕业生”的返场，和新一期的学员进行深入交流——无论是拓展市场、交流信息，还是招聘人才、BD客户，你都能获得最有实操价值的解决方案。去年，电动重卡企业、YUE01的速豹动力和欧洲的储能公司、YUE07的ELMI Power，在07开营期间，完成了一次重要的战略合作签约。YUE 08期间，同期四位学员达成了初步合作意向。
3 YUE 09期的申请与录取流程
4 YUE 09的课程阶段安排
10月8日正式开营后，YUE 09期将在2个月内，以线下集中上课的形式进行：
在这4周时间里，你将收获：
- 创业第一课：创业者如何判断自己所处的技术范式周期，把握趋势节奏？如何用一手资料代替直觉，验证想法是否真的可行？在红海竞争、组织建设和融资寒冬中，如何抓住主要矛盾、守住定力做出关键决策？我们将从一线投资的真实复盘出发，帮助你建立从判断趋势到穿越周期的完整决策能力。
- 招聘课：早期公司如何搭建自己的核心团队？如何创造一张适合自己企业的“人才地图”？如何建立一套行之有效的组织管理和激励机制，才能吸引最合适的人才？红杉中国人力资本团队将把十多年来服务早期企业积累的经验为你全盘托出。
- 财务课：对资金的管理直接影响到公司的生命力。越早认识到“现金流”的重要性，创业者就能越早上一个Level。创业烧钱，但不是只有“烧钱”。在早期阶段，创始人如果能对公司的现金流提前做一次“正本清源”，用科学规范的方法提高资金的利用效率，优化资源配置，将在激烈的市场竞争中活得更久。
- 商业化课：商业化是实现价值闭环的关键。它将产品或服务转化为可持续收益，明确盈利模式与市场定位，通过精准定价、渠道拓展和用户变现，让创新落地生根。有效的商业化能验证商业模式可行性，支撑团队扩张与研发投入，是企业从烧钱到造血、实现长期生存的核心驱动力。
- 融资课：这或许是我们“最不应该开设”的一堂课。你将会第一次从投资人的视角上，去“反向工程”一次成功的融资过程。在融资谈判中，投资人的背后思考是什么？如何选择“帮忙不添乱”的投资人？早期创业者又该如何在纷繁复杂的竞争环境里掌握一个正确的融资节奏和方式？
- 公司治理课：如果说产品、招聘、融资等代表了一个创始人的“硬实力”的话，那“公司治理”能力则是创业者软实力的体现，这囊括了决策机制、法律合规、风险管理等多个方面。高段位的创业者在早期提升公司治理能力，将有助于企业未来规避掉大量的风险和问题。
- 企业参访交流：在4周的课程中，我们会安排多次头部企业参访活动。过去4年，学员们到访过小鹏、摩尔线程、MiniMax、零跑、宇树、智元、哔哩哔哩、鸣鸣很忙等一众头部公司，其发展历程对于早期创业者来说是不可多得的学习样本。学员们可以和这些企业的创始人或核心高管进行闭门畅谈，去吸收第一手的经验和教训。
- 学员Reunion：YUE的往期学员“返场”已经成为YUE的固定栏目。大到融资、出海战略，小到一个注册地的选择，一次谈判的决策，他们会向新学员分享创业路上最新鲜的感受和认知，而且每一期的Reunion也成为一场大型的资源对接活动，在刚刚结束的08期Reunion活动上，6家企业达成了初步合作意向。这是YUE践行Founders help Founders理念的具象化展示。
5 YUE的录取率并不高，如果被拒绝，是不是没有再获得红杉投资的机会？
这是我们被问到最多的问题之一。
只要你是一位严肃的创业者，真诚回答了我们在报名表里的每个问题并提交了报名，即使最后未能成功入营，也将成为一名“望YUE者”。
作为“望YUE者”，只要你愿意，可以与红杉的投资人保持长期联系，随时更新你的产品和项目的发展情况，并且随时可以重新报名YUE。同时，我们将不定期地组织“望YUE活动”，邀请红杉中国合伙人、YUE往期成员、产业专家、创业教练面对面和创业者进行深度交流，对于创业者和红杉来说，都会成为一次更新认知的过程。
即便最后你的企业已经超越了天使轮，不再适合参加加速器，你依然有机会获得红杉的投资。作为全阶段的投资机构，红杉中国有能力也有信心在任何一个阶段成为优秀企业的合作伙伴。
6 报名方式
👆请前往红杉YUE创业加速器官网进行报名👆
因报名表内容较多，建议选择一个较为宽裕的时间段,
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你的认真对待将收获红杉投资人的仔细评估