我们在灼灼火花中看见…… |「Sparkle」活动实录
6月10日-11日，首届「Sparkle消费创想汇」线下活动在上海滴水湖畔圆满举行，十余位消费创业者欢聚一堂，就消费早期创业的各类问题进行了深度分享与探讨交流。
活动中，红杉中国消费组、人力资本、数字科学部门的同事，分别从投资视角观察品类机会和品牌心智、如何从0到1组建初创团队以及数据赋能消费创业等维度进行主题分享，并组织各位学员对创业创想进行充分讨论，还通过现场模拟Demo Day等环节帮助他们更深入地理解与感知。
活动还邀请了Cabana联合创始人兼CEO朱思超、贝泰妮集团瑷科缦总经理王敏粒、奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦等三位优秀成员企业创始人，请他们分享自己的创业故事和经验洞察。
以下是本次活动的精彩实录。
做改变世界的创业者
今天我想讲三个关键词。
第一个词是“时代机遇”。对于创业者来说，比起强调自己想要做什么，更重要的是了解当下时代的机遇在哪里。搭上时代机遇，我们能做得更好、更有动力。
今天的时代机遇是什么？首先，中国的消费行业存在着能够长期持续发展的机会。人们对美好生活的向往，带来了巨大的消费市场空间，这就给消费创业者创造了更多机会和更广阔的舞台。
其次，中国人口结构的变化使消费结构随之改变。如今我国中等收入人群有4亿，这个持续蓬勃增长的群体正带来许多新机遇，比如单身经济和宠物经济等。在许多尚未关注到的区域市场里面，存在着无限的机遇，正等待着一个厚积薄发的可能。
最后是技术进步。消费创业者从事的是将各种技术转化为改变生活的产品和服务，所以需要紧追时代的技术迭代步伐，不要自己闭门造车。在过去的几十年中，中国的基础设施、经济设施（云计算、移动支付、现代物流）都已经非常完备，这是时代机遇带给我们的技术红利。
第二个词是“历史偶然”。历史从来都是偶然的，尽管长期来看会有必然的趋势，但是每一个具体的事件都有着极强的偶然性。大家今天面临的时代机遇，其实也是历史偶然。对于创业者来说，面对这种偶然性，更要有使命感和抓住机遇的紧迫感。当机遇从天而降，你投身创业也将肩负越来越大的责任，此时要勇敢地面对，勇于改变，敢于挑战。
第三个词是“人生舞台”。创业的旅程就像参演一部舞台剧——在某个时刻因为你的加入，会改变剧情的走向，让它变得更加精彩。创业者将会用自己的产品、自身的价值去改变行业，甚至改变世界，这就是企业家的精神，也是创业的魅力所在。希望大家在世界这卷巨大画布上尽情涂抹出属于自己的精彩。
我们希望让大家感受到红杉对创业者的尊重，同时能意识到创业者对世界的重要性。更期望在座各位，从近800份报名的几率中，能够聚在一起，作为「Sparkle」消费早期创业社群的一员，在未来的创业之路上共同分享、互相鼓励、彼此支持，一起交流进步，成就共赢。
自我、团队与环境
创业前首先要思考清楚三个问题。
第一个：我为什么要做这件事情？我们想要创业，肯定是在这个时代看到一些机遇机会才想去做一些事情。消费创业需要观察了解消费者的真实需求。当你有了这些意识，我相信创业路上遇到任何困难都能解决。其次，还要问自己和团队，5年后、10年后要做到什么样？创业是一个团队的事情，有的时候你的思考和表达可能与团队其他人理解不同。只有团队的目标一致后，才能够走得更远。另外，虽然创业需要一腔热爱，但更重要的是有取舍，认清不能做到的是哪些事情。
第二个：我要如何让团队成员与组织的需求匹配？对于和自己携手并进的团队成员，要经常去换位思考，要不停反思自己做得是否足够，因为我们所处的情境是在不断变换的，只有了解对方的变化，才能够提供合适的激励。
当然，也要思考他们现有的能力是否匹配组织需要他们做的事情，以及到底做得怎么样。就像“能力”和“意愿”之间的区别一样，“做到什么”跟“做什么”是两件事情。所以你要不停地去衡量一个人的能力和意愿是不是与公司需求匹配。
第三个：市场的环境好不好？创业时要面对不同的市场环境，这里面包括业务环境、业务风险和财务风险等。你会通过不同策略来驱动业务前进，但其实最终反馈到报表上的只有数字。所以，每个月到底挣了多少，花了多少，一定要从第一天起就关注。
创业需要的不只是勇气
当你鼓起勇气想要创业的时候，其实你需要做的准备还很多。其中最重要的是内心的驱动力，是你想要且能够把一件事情做好的自信。这种自信一方面来源于你的敢想敢做，一方面来源于你过去所积累的经验、资源。
接下来，就是打造一张网络，包括搭建团队、打通供应链等等。有了团队和合作伙伴，那么需要做的就是对市场的全面洞察，找到市场中尚未满足的空白点，而且还要找到自己能够实现的路径。
最后，当然是产品。但是产品的“比拼”不应仅仅聚焦于功效，还要有一定的审美敏感度。很多国货品牌从各自品类中脱颖而出的原因，很大程度上取决于它们有敏锐的审美以及前瞻的品味。
创业要有使命感。在创业的路上会遇到很多困难和声音，会面对许多抉择，其中有的抉择是以品牌的长期发展换取短期回报。这个时候，就需要“使命感”来帮助你决策——回想创业的初心——你希望把品牌做成什么样，你想要成为谁。只要有这颗希望能够做到第一的心，就能够走向光明。
Find a Way & Make it Happen
从创业到现在的几年中，以下几点是我最深的感悟：
第一，创始人是企业的天花板。大家总会说，创始人最重要的工作是组织和战略，但其实在我看来，组织就是战略，战略就是组织。创始人不需要做太多的决策，但是要做大的决策。
第二，不要迷恋关系，要聚焦在核心的渠道上。特别是在创业早期，渠道能够帮助你渡过从0到1的门槛。你需要持续去花时间做正确的、有效的事情。
第三，企业用人的标准，应该是价值观＞韧劲＞聪明。组成一个团队是需要花费很长时间的，特别是消费行业，从供应链到品牌端、营销端，每个板块都需要人才，但是我们在招聘的时候要谨慎决策。
第四，融资要找大机构。融资的时候估值不是最重要的，重要的是对方能提供的帮助和背书。以红杉为例，它能从前台、中台、后台的每个板块提供全方位的支持，这个是非常难得的。
对于我来说，创业其实就是Find a Way & Make it Happen。前方一定会有一条路，但是怎么找到这条路，就是创业最难的地方。至于如何将这条路走下去，其实是创业过程当中最让人享受的部分。当然，在寻找到路径的过程中，一定要注意把握好机会。
理性品牌与感性品牌
今天借助观夏的一个品牌观点来聊消费行业的早期项目。
观夏将品牌分为三类：理性品牌、感性品牌、奢侈品牌。其中，理性品牌是指消费者在决策的时候，更多看重功能性、质量与价格，最终通过最高性价比来选择。理性品牌一定是最“卷”的赛道，因为它主要是效率的竞争——谁的成本更低，或者价格更低，就有利可得。对于理性品牌的初创公司来说，能在这样的赛道里去扎根的机会越来越少，大家只能从细分市场切入、从微小角度切入。
理性品牌还有一个特点：它不一定毛利低，但一定是靠高销量来扩张的。而且，消费者最终一定会向最高性价比的产品聚集，随之聚集的还有行业心智、供应链的效率、产品的研发等等，进而导致这一头部品牌的地位越来越难以撼动。
假设你的idea是做一个最大众需求的理性品牌赛道，而且你的产品已经被验证，那么你接下来要怎么做？要不遗余力、没日没夜地去灌输你的品牌心智；要倾尽所有去维护、去捍卫你的心智第一的位置。无论是对产品进行快速迭代，还是请流量代言人，还是保证高效的投放……一旦你懈怠，你的竞争对手就会抓住机会分割市场。这是理性品牌的竞争思路。
而且在一些品类里，尤其是技术含量不高的领域，你是无法靠产品比别人好一点来争夺消费者的，只能让价格尽可能低，只有如此才能保证市场的份额。
感性品牌是一个更难做的赛道，虽然竞争没有那么激烈，但是它必须要有时间的沉淀。感性品牌有三个特点：它体现的是消费者的自我认同，它满足消费者自我彰显的需求，它是关系而非结果。
想要做感性品牌，需要多年持续地深耕，在现在买不起你的用户心里种下一颗种子，让TA仰望你，努力去够到你。感性品牌面向的消费人群有限，它永远不会做成理性品牌那么大的生意，但是感性品牌的用户，是有着绝对的忠诚度的，而且用户会自发进行分享、推广。
目前中国的感性品牌比较少，竞争环境而言会好很多，所以现在的关键在于如何让用户认可你。现在这个时代，做感性品牌的机会是存在的，因为越来越多的消费者开始对“中国品牌”有信心。
最后就是奢侈品牌，这个离我们比较遥远。大多的奢侈品牌都和文化性、民族性、工艺性、艺术性挂钩。
目前，中国消费赛道中品牌的选择呈现两头发展的趋势：一方面是理性品牌往超高性价比发展，比如各种折扣店的快速扩张、头部品牌的降价等。要不然价格更低、要不然同等价位上产品更好。另一方面是也有创始人愿意脚踏实地稳扎稳打，熬得住寂寞，陪伴未来一代的消费者慢慢打造感性品牌。
什么是好的品牌心智？
什么是品牌的心智？它是指构成整个品牌的消费壁垒，或者说消费者对你的完整认知。很多人在创业的过程中会不断思考“我的品牌会变成什么样子”，今天想从三个维度聊聊这个问题。
首先，什么是好的品牌心智？品牌心智有根本的三个特点：
第一个是真实性。好的品牌心智可以洞察到消费者最真实的需求，用前瞻的方式把它表达出来。
第二是统一性。好的品牌心智是能够通过整个品牌全方位地去呈现、强调的，从产品、包装、定价、供应链、品牌故事、渠道等等不断地去说同一件事情，让消费者有立体的、真切的感受。
第三是广泛性。品类的天花板不等于品牌定位的天花板。有许多案例可以看到，即使在同一个创业方向下，假设都能够做到极致，但天花板是有差别的。所以在选择的时候，尽量还是要做一个拥有更广泛心智的品牌，未来留给品牌的空间也会更加广阔。
其次，有一个好的心智后凭什么要让消费者相信你？
第一种常见的作法即“所见即所得”。果粒橙在90年代创新的加入了果肉颗粒、珀莱雅的泡泡面膜、冻干宠物粮等都能带给消费者很强的体感认知…… “所见即所得”可以很有效地阶段性解决消费者信任问题，但其弊端往往是容易嫁接在单一产品上，且随着时代的变迁和消费者认知的演进会面临被淘汰的风险。
第二种，如果你是一个专业性很强的品类，那么专家背书的方式是个不错的选择，这样会让你和消费者之间减少很多沟通的成本。
最后，当你的产品不具备一个强烈的所见即所得的要素，也找不到专业的人替你背书，那该怎么办？你需要思考如何嫁接一个消费者熟悉的、没有信任障碍的场景，让TA对你讲的故事产生信任。让消费者感觉“我知道”远比说服消费者让他感觉“我相信”的成本来得低很多。
最后，当你建立起信任基础后，靠什么让消费者喜欢上你？以护肤品行业为例，很多时候，当你提起国货品牌，消费者有“好用”的心智；但当你问到TA最喜欢的品牌是什么的时候，大家很少会提国货品牌。这就是理性品牌与感性品牌之间的跨度。
这里面有两个维度，首先大家都会提到“时间”。“时间”是品牌的必要条件，但并不是有了时间就一定能成为品牌。过去品类间竞争不是那么激烈，同时与消费者沟通的渠道较为单一，出现了许多陪伴大家记忆的品牌，但反观今日，各个品类竞争趋于白热化，媒介沟通渠道异常分散，品牌必须要在时间维度之上更高维的去竞争才有可能沉淀。
品牌好感度更需要的是“同理心”。好的品牌往往切中了某一个情绪，和消费者反复共情，形成了一种向往：150多岁的可乐并不会让人觉得品牌老化，它不断的共情的是消费者对于年轻、激情的向往；lululemon不断共情的是生活在城市的年轻人对于回归自然、慢节奏且有品质生活的追求；红杉早期投资的项目观夏共情的是人们对于美好生活的向往，是对于中国独特的历史悠久的文化自豪。
如何从0到1组建初创团队
初创团队中哪些角色至关重要？首先是合伙人。无论你是否已经找到合伙人，都可以从现在开始为你的合伙人画像。我们可以先从以下几个方面思考：从业务需求出发，TA的加入是否有助于达成里程碑目标？从能力互补出发，TA是否能补足我明显的能力短板？从自我的惰性出发，反思我是否是为了“逃避”某些职责才需要合伙人？合伙人画像中，应该包括价值导向、风险偏好、性格与心态、能力组合、经验与潜力等维度，大家可以依此进行识别。
其次是优秀人才。大家也可以借助人才画像来进行匹配与选择，以岗位要求为基准，来定义和描绘能胜任某岗位的人才原型。在招聘优秀人才的时候，会有很多误区，比如只看重学历，忽略与业务阶段所在的匹配度；只看能力，忽略价值观或者和团队文化的匹配度……这些都需要我们去衡量取舍的。当你拥有一个高人才密度的团队，优秀人才林立，那么就会产生极强的聚集效应，产出极高的个人与团队绩效。但这是一件需要我们坚持去做、去维持的事情。优秀人才直接成本很大、间接成本很小，长期成本趋近于零。
最后是高潜人才。如何识别高潜人才？我们可以从TA的通用能力和基础素质（诸如学习能力、逻辑思维、沟通能力、情绪管理、韧性、主动性等）、过往工作经验与工作细节及总结思考、认知的迁移能力和解决问题的能力、底层动机和价值观、生活习惯与方式等进行整体判断。当然，用好高潜人才也很重要。
如何高效接触、吸引优秀人才？要打开人才管道，形成公司自己的人才供应链——无论是内部推荐、自主搜寻、股东资源还是合作伙伴，都可以。你需要花费大量的时间去做这件事。招聘就像销售，你需要多渠道引流+长期运营+小步迭代。打开渠道后，想要吸引人才加入，我们要既务实也务虚——职位、职责、薪酬、发展空间这些实实在在的东西+CEO和团队的魅力+品牌使命与业务的感召。当你以真诚的态度去持续、耐心的沟通，会有一个好的结果。
让内心的召唤点燃「Sparkle」
在漫长的创业过程中，有“九九八十一难”要经历，产品、融资、团队……但最后能支持你走到最后的，还是你内心的召唤。
你内心的召唤到底是什么？这个很重要——是想要做一个伟大品牌？还是想要和朋友们一起做点事就好？这个召唤无论是大是小，但只要这颗小小的种子是真的，它就值得你花时间、花精力去努力；在你努力实现的过程中，也将会沉淀出你的核心能力、你公司的核心能力，从而变成你在产业链里成长的种子。
今天在大家眼睛里看到许多火花，我非常感动。希望在「Sparkle」度过的两天，对大家的种子、火花有所帮助；也希望大家意识到「Sparkle」这个社群的力量，在日后漫长的创业过程中，遇到任何问题、困难，都能够通过「Sparkle」互相帮助。同时，红杉中国在这个过程中，也将会做好服务者、支持者的角色，协助大家擦亮火花，成为“点亮”的关键元素。
学员反馈
“感谢红杉团队在漫长黑夜中给消费创业者点亮一束充满生命力的火花。也许只是小小一束，却可以照亮很多在低头走路的前行者。愿星火成光。”
——学员1
“非常有幸成为红杉中国第一届Sparkle项目学员，两天活动收获众多。感谢红杉团队，让我既收获了战略和组织上的满满干货，还认识了一群天南海北优秀的同学们！一起加油！”——学员2
“创业的路很煎熬很孤独，找到一群陪伴的朋友这种感觉真好。感谢红杉中国和Sparkle活动！让我们一起星火成光。”——学员3
在活动的尾声，红杉中国合伙人苏凯表示：“「Sparkle」成立的初衷，是希望搭建一个成员互助、相互引荐、成就分享的消费早期创业社群，在这里大家能够相互鼓励、相互给予帮助与建议。当然，红杉中国也将会一如既往地以创业伙伴的心态，陪伴创业启动，为大家提供关键的、全方位的服务资源与支持。”
在未来，「Sparkle消费创想汇」的活动将会以丰富多元的形式开展，欢迎各位消费创业者持续关注。或许，下一个点亮“火花”的就是你！