实战营销、品牌出海、AIGC赋能创意……这次的干货有点多！ | 2023红杉中国CMO Day
近日，以“破局重塑：品牌功守道”为主题的2023红杉中国CMO Day在线下线上同步举办。
这是红杉中国连续第6年面向成员企业举办CMO Day活动。
作为红杉中国Value+赋能体系的重要一环，CMO Day是一次思想的跨界之旅，希望搭建一个学习型的交流平台，针对成员企业在品牌运营、市场战略等方面的困惑，将红杉中国大家庭各行各业的早期创始人、首席市场营销官与相关工作的负责人们与业内知名人士和学者专家聚在一起，共享精神盛宴，脑力激荡。
在开场致辞中，红杉中国合伙人邹家佳表示，在今天这个非常透明、非常短距离传播的时代，企业做的每一件事都可能在某一个时刻被放到聚光灯下，因此，企业需要更长期更稳定的传播方式和结果。这就要求每一位CMO能站在品牌的一线，向合作伙伴、消费者、客户传递自己的理念。
在超过6小时的深度交流中，凤凰网副总裁兼执行总编辑吴晨光，得到APP课程《产品思维30讲》《增长思维30讲》主理人梁宁，小马宋战略营销咨询创始人小马宋分别围绕品牌管理、品牌价值、品牌营销等做了深入浅出的分享；Canva企业事业部负责人于颖为大家分享了AIGC在品牌传播中的应用；亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧，思灵机器人品牌市场总监武瑶瑶，正浩EcoFlow公关总监杨畅，富捷思国际合伙人陈晓霓围绕品牌出海分享了海外新机遇及信息传播趋势；皓天财经集团合伙人顾昆带来了港股IPO上市传播的分享。
“作为品牌人，我们可能更早地就体会到，‘变化’这件事情在工作中的关键程度。”红杉中国董事总经理、品牌市场负责人丁飞洋表示，市场的不断演变，意味着新趋势的涌现。许多变化常常伴随着新技术和新的消费者需求。对于品牌工作者而言，这是发现和利用创新机会的时机，是用来打造更具吸引力品牌形象的契机。正如本次活动的主题，希望大家不管面对如何瞬息万变的市场，都能够勇敢破局，激流勇进。
我们撷取了其中的部分内容，希望能给予你一些启发。
“ 新媒体时代的传播特点有哪些？”
新媒体时代的传播究竟是什么？我们将其归结为6个特点：
一、更快速。传播是以秒甚至微秒发生的，这就要求我们在信息决策的时候要以快制快，简化决策流程，第一时间发现、反应、处置。
二、更海量。在微博、微信、抖音平台上的账号——也就是自媒体数以亿计，每一个账号都是一个信息源，进而引发全网关注。这就要求品牌工作者理解新时代媒体的传播链条，学会抓主路径——也就是用户最集中的地方。
三、更精准。当前的算法逻辑是内容画像与用户画像的匹配，这要求我们理解算法逻辑，做精准传播，力争品效合一。
四、更现场。在视频、直播超越图文，形成全方位、更现场的传播模式下，我们要认识到视频和直播的力量，并能够加以利用。
五、更碎片。一句话、一个镜头都可能被断章取义、无限放大，因此我们在宣传和发言时，一定要字斟酌句，用事实说话。同时也应该建立自己的发言体系。
六、更情绪化。情绪往往决定传播走向，这要求我们既要公布真相，更要疏导情绪。
“ 品牌的价值到底是什么？”
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。从上世纪80年代到2010年，上一代企业家做的基本上都是产品的功能价值；2010年开始消费升级后，很多网红产品的打法其实是功能价值+情绪价值。而对于很多奢侈品牌来说，不仅仅能提供情绪价值，还可以二度变现，因此还具有资产价值。
当前很多企业家的共识是要做网红，虽然网红和品牌都是在公共情绪上做文章，但它们有很大的不同。网红做的是新鲜感+话题度，品牌做的则是辨识度+情感唤起+回忆。我们可以看到，很多大牌可以下降做网红产品，尽管想办法带来新鲜感和话题度就可以了，但他们一定会坚守自己的辨识度。
当一个用户为产品付费的时候，同时也是在为品牌付费，因此，品牌是投资，投的是用户的心智和为企业创造核心价值的资产。品牌会随着时间的积累，随着产品的迭代，随着一次次和用户的沟通在社交媒体中弥漫，最终形成集体的情感和心智。
“AIGC如何驱动创意生产变革？”
生成式人工智能已在各行各业有所落地，例如在供应链上，人工智能可以对需求做出更精准的预测；在医疗上，人工智能能够配合诊断系统，帮助医生达到更精准的诊断；在金融理财上，人工智能可以帮助形成投资决策；在客服领域，人工智能使客服自动化，大大减轻了人工客服的压力……未来，人工智能将会成为生产力的助手，在企业和商业中得到普遍的应用。
如果聚焦到创意和市场营销领域，人工智能能够有效提升营销人和创意人的生产效率和创造力。我们采访了全球4000位商业领袖后发现70%的人认为生成式人工智能正在提升他们团队的生产效率。生成式人工智能有三个非常普遍的应用场景：一是文案的写作和润色；二是图片的生成；三是视频的生成。这也是现在已经面世的人工智能相关应用中做的最出色的三个部分。使用生成式人工智能后，营销人和创意人就能有更多的时间去做创意性的思考，去优化自己的工作流程，去监测行业的发展趋势。
“营销和品牌的本质是什么？”
营销与品牌的本质，是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。商家向顾客交付的总价值越高，顾客的购买总成本越低，竞争优势则越强。
建设一个品牌就像在塑造一个人物形象，首先需要有品牌的人格，即你希望品牌成为一个怎样的人。当设计出品牌人格之后要围绕内容体系、经营活动、产品结构、符号系统等4个层面进行建设。
品牌一般可以提供6种价值要素：满足需求，能满足消费者的基本功能性需求；消费偏好，当消费者形成消费习惯时就会对品牌产生依赖；信用承诺，越大的品牌越容易赢得消费者的信任；知识依赖，消费者会将品牌视为该领域的专家；精神认同，品牌背后有其代表的意义与精神；释放信号，使用品牌不仅仅使用的是它的功能性价值，还有品牌符号所代表的大众认知。
“ 企业该如何进行海外信息管理？”
企业在海外的信息管理，有以下几点建议：
一、要多了解国际动向，持续进行风险评估；
二、提前建立一套国际信息管理机制及应对流程，明确管理负责人及联系方法；
三、了解企业国内外重要相关方的关切点，包括客户的、员工的、合作伙伴的等等，与时俱进地更新适用于不同相关方的话术；
四、明确对外传播纪律，制定有效的传播流程。
“港股上市传播策略如何制定？”
企业在香港上市在传播策略上有几个方向：
一、高低结合。一方面强调企业所处的行业领先地位、出色的营收数据、技术上的领先优势等；同时要“放低身段”，用更接地气的模式与传播机构建立良好的关系。
二、攻守兼备。既要将企业真正价值做好传播，引发更多积极关注；又要做好能妥善应对各类突发情形的预案。
三、聚焦和强化。如果要做一个整体的IPO传播，一定要聚焦传播主线，结合招股书，尽量帮IPO定位出一句传播口号，提炼出3-4个传播亮点，并在所有的传播中强化这些信息，让更多的投资人记住。同时，在不同的IPO的阶段，始终强调长远的投资信心。
“ 品牌怎么更好地出海？”
从市场的体量上来看，海外的零售市场更大，但海外电商渗透率还相对较低，因此跨境电商在未来很有可能会成为一个更大的赛道。
中国企业出海有哪些核心优势？首先，跨境电商的出现，在本质上消除了货架对品牌的限制，给中国品牌提供了一个公平竞争的机会；其次，经过过去几年的发展，中国的供应链已从过去的OEM模式升级到ODM模式，甚至拥有了自己的知识产权，只是依然缺乏渠道和品牌心智。最后，数字化打破了过去买卖双方信息不对称的局面，中国企业现在可以通过各种社交媒体，了解海外顾客的偏好，并以更低的成本满足消费者的需求，以更快的方式将产品送到海外消费者面前。
随着国际化程度的发展，企业不可避免要面临跨地域文化融合和管理问题，所以促进组织文化融合和提升员工对公司认同感是非常重要的。品牌出海首先要面对的一个问题就是文化融合。比如，思灵成立之初就采取一种灵活的方式适应不同地域的文化差异，我们公司会定期通过文化交流活动、团队建设、多元化培训、灵活的文化管理等方式帮助打破文化差异，增强团队合作和理解，促进跨地域融合，建立一个统一和有活力的企业文化。
同样是做海外市场，不同的地区面对的场景可能会有非常大的差异。以移动储能为例，澳新地区自然环境优越，没有严重的断电问题，所以应用场景主要是户外露营、公路旅行等；而到了非洲地区，因为严重的断电问题，应用场景反而变成了住宅需求。
因此，海外营销要考虑到与当地文化的适配性。每个地方的文化都是从当地的土壤中生长起来的，这并不是我们坐在办公室里就能猜出来的，这就要求我们要切实地到现场去了解和抓取当地文化，并将其记录下来加以复用。