Z世代既要”活在当下”，也要”积蓄未来”
要点速览
- 本文分享了埃森哲的最新报告《确定性：Z世代的新坐标》，基于2025年对中国消费者的调研，深入剖析了这一代年轻人的消费逻辑与价值取向。
- 与2021年同龄人相比，2025年的Z世代在人生优先级上发生了结构性转变：健康、事业、财富被显著前置，爱情与个人成长的优先级明显下降——但这背后并非”躺平”，而是一种更务实的进取。
- 82%的Z世代已开始存钱或削减支出，但旅行、演唱会等体验消费意愿逆势走高——他们不是在省钱，而是在重新分配钱。
- Z世代以AI作为决策”第二大脑”，85%高频使用AI工具，高于全年龄样本8个百分点；而对企业而言，能否系统性地提供”可被持续兑现的确定性”，正成为赢得这一代人的核心命题。
随着中国Z世代（1995—2009年出生）全面步入成家立业的人生新阶段，其消费角色也迎来深刻迭代。埃森哲的最新报告《确定性：Z世代的新坐标》，对正在悄然发生的消费逻辑重构进行了一次系统记录。
不是保守，是重新排序
截至2024年，中国Z世代群体人口规模超2.3亿，占全国总人口的16.5%，是当下消费市场影响力最强、带动效应最显著的代际群体。
与2021年处于相同年龄段的年轻人相比，2025年的Z世代在人生优先级上已发生结构性变化：健康（+14个百分点）、事业（+3个百分点）、财富（+17个百分点）被显著前置，而爱情（-11个百分点）和个人成长（-13个百分点）的优先级明显下滑。
这容易被解读为”保守”。但数据揭示的，是截然不同的故事：2025年，中国消费者将事业列为前三大优先事项的比例较2021年整体下降了8个百分点，Z世代却逆势上升3个百分点。这个反差说明，Z世代并非在逃避竞争，而是选择了更主动地押注自己。
“成长”的含义也随之改变——从理想化的自我实现，转向能带来现实回报与安全感的能力积累。有六成Z世代开始尝试或增加学习新知识、新技能，比全年龄样本高10个百分点；近四成（38%）尝试开展副业，高出全年龄样本6个百分点。他们不再将人生锚定于单一线性的职业通道，而是在多元选项中动态组合，将安全感建立在能力的可迁移性之上。
两个账户，同时运转
对确定性的追求，直接重塑了Z世代的消费结构。
报告指出，这一代年轻人将资源清晰地分配进两个并行的需求”账户”：一个账户用于即时的、可感知的情绪回报，另一个账户则投向健康、技能与财富等可积累的长期资产。
情绪账户的消费逻辑是：精准、划算、有体验感。旅行、演唱会、看展、沉浸式娱乐，成为Z世代释放情绪、重获掌控感的重要出口。他们用创造力弥补资源限制——从”特种兵”式旅游到散装奢侈品，在有限预算中实现最大情绪回报。
安全账户的配置则日趋多元：定期小额黄金或基金投资、运动健身与健康管理、考证与技能学习……2025年与2021年相比，Z世代计划增加投入的比例变化中，储蓄/理财（+10个百分点）、健身运动（+8个百分点）、个人教育（+14个百分点）均出现明显跃升。
这两个账户并不矛盾。”活在当下”与”积蓄未来”在Z世代的日常中同时运转：日常精打细算、克制消费，也毫不犹豫地兑现特定时刻的重要体验。维持心理与生活的整体稳定，才是这套消费逻辑的底层目标。
三种新逻辑，重塑消费决策
决策高度理性化
82%的Z世代已开始存钱或削减非必要支出。在大额消费中，76%将”经济实用”作为首要标准，高于全年龄样本6个百分点；仅有24%会优先考虑生活品味。
但这并不意味着他们对品质失去兴趣。更准确的描述是：”身份溢价”正在让位于”风险管理”。相比品牌故事或形象表达，Z世代更关注实用功能、真实体验和长期使用成本。
信息获取渠道的变化印证了这一转向。调研显示，Z世代在决策中更倾向于通过视频平台、内容社区和AI工具获取信息，而非单纯依赖电商平台——其中，小红书等内容分享平台的使用率比全年龄样本高12个百分点，AI工具的使用率高8个百分点。直接、清晰、可对比的信息，比打情感牌的品牌叙事更具说服力。
主动管理情绪资源
理性是底色，但Z世代对情绪体验的要求反而变得更明确、更挑剔——他们不是不要情绪价值，而是要「值得」的那种。
在他们看来，情绪是有限的内在资源，需要谨慎分配，而非被动消耗。与全年龄样本相比，Z世代更倾向于增加独处时间、通过旅行和送自己礼物来调节压力，并主动控制屏幕使用时间以避免信息过载。
消费也成为重要的情绪调节工具。超过半数Z世代在过去一年中尝试了新品牌——新鲜感被视为一种情绪补给，是在日常压力下为自己”充电回血”的方式。
AI成为”第二大脑”
85%的Z世代高频使用AI工具，高于全年龄样本8个百分点。但他们对AI的期待，已远超效率提升本身。
一方面，AI被用于决策辅助——帮助应对信息过载，快速筛选判断，提升对决策的掌控感；另一方面，AI也开始承担情绪陪伴的角色。对部分年轻人而言，AI提供了一种低风险、可控且随时可及的互动方式，规避了现实社交中的评价压力和情感消耗。
报告中列出的AI期待场景颇为直观：AI教练（帮我提升技能，80%期待）、AI助理（配合我完成工作，80%）、AI治疗师（听我倾诉烦恼，63%）……在不确定的环境中，AI正在成为Z世代生活里一种可依赖的确定性来源。
对企业而言，确定性是新的溢价来源
当“新鲜感”不再是稀缺品，“可被持续兑现的确定性”才是真正的溢价来源。报告归纳出企业赢得Z世代的四个方向：
打造稳定的超能力。稳定正在重新定义新鲜感，这意味着新鲜感的核心已从“颠覆”变为企业能否持续可靠地兑现承诺，创新既要“不同”，又要兼顾“可信”。
提供情绪锚点。Z世代具备高度成熟的信息获取与验证能力，多平台交叉验证已成为判断内容可信度的默认动作，任何失真的信息都会迅速削弱对企业的信任。这要求企业依托高质量的内容共创和真实反馈，构建可信叙事体系。
嵌入生活场景。Z世代正主动管理关系密度，转向质量更高、情绪回报更确定的小圈层互动。企业面对的不再是”一个人”或”一群人”的二元选择，而是如何自然嵌入这种介于独处与小圈层之间的生活结构。泡泡玛特的成功验证了这一逻辑——品牌并未试图将年轻人拉回热闹的社交场景，而是顺应其需求：系列化IP与限量发售满足个人收藏，线上社区与展会构成多层级触点，消费者无需高强度社交即可获得参与感。
用AI放大确定性交付能力。AI逐渐成为Z世代日常决策、时间管理与情绪调节的”稳定器”。于企业而言，AI的战略价值不应局限于内部效率提升，而应视为提升消费者体验确定性的关键能力。